КЕЙС
Как продать картину Рембрандта за 200 тысяч евро через email?
Ответа на этот вопрос пока не знаю, но кажется, что подход выбран перспективный.
Кейс, в общем-то, пока заключается не в продаже, а в настройке конверсионной "холодной" цепочки email-сообщений, если конверсией считать ответ на письмо с предложением обсудить детали сделки.
История такая. На Upwork меня нашел гражданин Франции и без собеседования "в лоб" предложил контракт по консультированию в области email-стратегии. Назовем его Франсуа. Так вот, Франсуа - представитель уважаемого частного агента и коллекционера, который давно занимается продажей шедевров средневековой живописи другим коллекционерам. Уважаемые месье решили опробовать email как автоматизированный канал холодной коммуникации с потенциальными покупателями, и мне выпала честь им в этом помогать.
Сделано было следующее.
1. Сбор контактов.
Представьте себе глаза фрилансера, которому вы поручите задачу собрать релевантные контакты покупателей картин Рембранта и Гойа. Слава богу, обошлось без этого, т.к. в этих ваших интернетах чего только нет, например - как насчет специализированной базы контактов коллекционеров предметов искусства с платным к ней (базе) доступом? Она, короче, есть.
Поскольку, как все мы с вами знаем, залог успеха холодных писем заключается в максимальной персонализации, мы должны собрать как можно больше данных о релевантных нам контактах.
Эти данные делятся на 2 типа:
1) Данные для подстановки в тело письма
2) Данные для сегментации
Конечно же, к уважаемым владельцам частных галерей и коллекций следует обращаться по имени, а также желательно проявить осведомленность о его детище, сделать персонализированный комплимент, и уже только потом озвучивать предложение. Для этого нам понадобятся хотя бы такие данные, как:
* Имя, фамилия
* Название галереи\коллекции
* Известные авторы, представленные в галерее\коллекции
* Страна
* Город
Также желательно подготовить два разных текста для тех, кто уже имеет в коллекции картины продвигаемых нами авторов, и кто их еще не имеет.
Таких данных в чистом виде в этой базе данных может не оказаться, поэтому это отдельная задача для ручного разделения коллекционеров на 2 категории в результате изучения состава их коллекций.
В итоге для первого запуска собрали около 250 контактов.
2. Подготовка цепочки коммуникаций.
Те, кто когда-либо занимался холодными имейлами, знают, что одно письмо, и даже 3 - не работают. Во всяком случае, далеко не так эффективно, как может работать цепочка из 4 и более писем.
Здесь имеется ввиду, что цепочка должна сама останавливаться, как только контакт выполняет целевое действие.
Планировать контент цепочки нужно сначала крупными мазками - с основных тезисов каждого письма. Получаем такую структуру:
1) Первое письмо. Знакомство, комплимент, персонализация, СТА.
2) Второе письмо. Короткое напоминание. (задержка 2-3 дня)
3) Третье письмо. Второй козырь - еще одна персонализация, комплимент, напоминание о СТА (+7-10 дней).
4) Четвертое и пока последнее письмо - уведомление, что больше не потревожим получателя, оставляем возможность вернуться к обсуждению.
Теперь приведу пример первого письма с динамическими полями (все письма были на французском и английском языках, поэтому склонения и падежи не были проблемой):
Кейс, в общем-то, пока заключается не в продаже, а в настройке конверсионной "холодной" цепочки email-сообщений, если конверсией считать ответ на письмо с предложением обсудить детали сделки.
История такая. На Upwork меня нашел гражданин Франции и без собеседования "в лоб" предложил контракт по консультированию в области email-стратегии. Назовем его Франсуа. Так вот, Франсуа - представитель уважаемого частного агента и коллекционера, который давно занимается продажей шедевров средневековой живописи другим коллекционерам. Уважаемые месье решили опробовать email как автоматизированный канал холодной коммуникации с потенциальными покупателями, и мне выпала честь им в этом помогать.
Сделано было следующее.
1. Сбор контактов.
Представьте себе глаза фрилансера, которому вы поручите задачу собрать релевантные контакты покупателей картин Рембранта и Гойа. Слава богу, обошлось без этого, т.к. в этих ваших интернетах чего только нет, например - как насчет специализированной базы контактов коллекционеров предметов искусства с платным к ней (базе) доступом? Она, короче, есть.
Поскольку, как все мы с вами знаем, залог успеха холодных писем заключается в максимальной персонализации, мы должны собрать как можно больше данных о релевантных нам контактах.
Эти данные делятся на 2 типа:
1) Данные для подстановки в тело письма
2) Данные для сегментации
Конечно же, к уважаемым владельцам частных галерей и коллекций следует обращаться по имени, а также желательно проявить осведомленность о его детище, сделать персонализированный комплимент, и уже только потом озвучивать предложение. Для этого нам понадобятся хотя бы такие данные, как:
* Имя, фамилия
* Название галереи\коллекции
* Известные авторы, представленные в галерее\коллекции
* Страна
* Город
Также желательно подготовить два разных текста для тех, кто уже имеет в коллекции картины продвигаемых нами авторов, и кто их еще не имеет.
Таких данных в чистом виде в этой базе данных может не оказаться, поэтому это отдельная задача для ручного разделения коллекционеров на 2 категории в результате изучения состава их коллекций.
В итоге для первого запуска собрали около 250 контактов.
2. Подготовка цепочки коммуникаций.
Те, кто когда-либо занимался холодными имейлами, знают, что одно письмо, и даже 3 - не работают. Во всяком случае, далеко не так эффективно, как может работать цепочка из 4 и более писем.
Здесь имеется ввиду, что цепочка должна сама останавливаться, как только контакт выполняет целевое действие.
Планировать контент цепочки нужно сначала крупными мазками - с основных тезисов каждого письма. Получаем такую структуру:
1) Первое письмо. Знакомство, комплимент, персонализация, СТА.
2) Второе письмо. Короткое напоминание. (задержка 2-3 дня)
3) Третье письмо. Второй козырь - еще одна персонализация, комплимент, напоминание о СТА (+7-10 дней).
4) Четвертое и пока последнее письмо - уведомление, что больше не потревожим получателя, оставляем возможность вернуться к обсуждению.
Теперь приведу пример первого письма с динамическими полями (все письма были на французском и английском языках, поэтому склонения и падежи не были проблемой):
Добрый день, месье [[last_name]]!
Меня зовут Франсуа, я представитель известного коллекционера (имя которого я здесь не приведу - прим. автора).
У меня есть нечто, что может заинтересовать Вас как владельца [[gallery_name]] - одной из самых уважаемых [[gallery_type]] в [[city]].
Мы располагаем оригиналом одной из картин раннего периода творчества Рембранта, которая по нашему мнению была бы отличным дополнением вашей коллекции.
Пожалуйста, ответьте на это письмо, если хотите узнать больше деталей.
С уважением....
Меня зовут Франсуа, я представитель известного коллекционера (имя которого я здесь не приведу - прим. автора).
У меня есть нечто, что может заинтересовать Вас как владельца [[gallery_name]] - одной из самых уважаемых [[gallery_type]] в [[city]].
Мы располагаем оригиналом одной из картин раннего периода творчества Рембранта, которая по нашему мнению была бы отличным дополнением вашей коллекции.
Пожалуйста, ответьте на это письмо, если хотите узнать больше деталей.
С уважением....
[[last_name]] - фамилия получателя
[[gallery_name]] - название галереи или коллекции
[[gallery_type]] - тип (галерея или коллекция)
[[city]] - город
Подставьте любые случайные значения и увидите, насколько такое письмо выглядит персонализированным и личным для получателя, на самом деле являясь массовой рассылкой с подстановкой динамических параметров.
В третьем письме можно использовать оставшиеся неиспользованные поля персонализации, например:
[[gallery_name]] - название галереи или коллекции
[[gallery_type]] - тип (галерея или коллекция)
[[city]] - город
Подставьте любые случайные значения и увидите, насколько такое письмо выглядит персонализированным и личным для получателя, на самом деле являясь массовой рассылкой с подстановкой динамических параметров.
В третьем письме можно использовать оставшиеся неиспользованные поля персонализации, например:
Приветствую, месье [[last_name]]!
Сегодня изучая состав [[gallery_type]] [[gallery_name]] я узнал, что, оказывается, кроме прочих у вас представлены работы [[author_1]] и [[author_2]]. Это бесспорно делает [[gallery_type]] настоящим достоянием [[country]].
Если вы пропустили мои предыдущие сообщения, то напомню, что я предлагаю вам обсудить возможность пополнения вашей [[gallery_type]] работами Рембранта, оригиналы которых сейчас выставляются на рынок. Все подробности есть у меня.
Буду ждать вашего ответа!
С уважением....
Сегодня изучая состав [[gallery_type]] [[gallery_name]] я узнал, что, оказывается, кроме прочих у вас представлены работы [[author_1]] и [[author_2]]. Это бесспорно делает [[gallery_type]] настоящим достоянием [[country]].
Если вы пропустили мои предыдущие сообщения, то напомню, что я предлагаю вам обсудить возможность пополнения вашей [[gallery_type]] работами Рембранта, оригиналы которых сейчас выставляются на рынок. Все подробности есть у меня.
Буду ждать вашего ответа!
С уважением....
[[country]] - страна галереи
[[author_1]] и [[author_2]] - имена значимых авторов, представленных в галерее
3. Инфраструктура для отправки.
Мы использовали Mailshake в качестве ESA и Gsuite в качестве MTA.
Mailshake подключается к существующему аккаунту GSuite или Gmail и отправляет через него письма, подставляя значения переменных и отслеживая открытия, клики и самое главное - ОТВЕТЫ.
Там есть фича Lead Catcher. Это набор условий, при наступлении которых мы считаем получателя Лидом и прекращаем для него автоматическую цепочку. В нашем случае все просто, условие одно - это ответ на письмо.
Также там настраивается график отправок, в котором контролируется:
1) количество одновременно отправленных сообщений
2) задержка между отправками
3) лимит сообщний в сутки
Поскольку домен GSuite был свежий и только прогревался, чтобы избежать проблем с доставляемостью, была выбрана щадащая стратегия (35 писем в сутки, время отправки с 9 утра до 6 вечера, задержка 12 минут между отправками, ровно 1 сообщение в отправке).
4. Результаты.
В среднем показатели у кампаний такие (в одной кампании 35 получателей, но 4 письма с задержками в несколько дней между ними).
BR (bounce rate) - больше 5%, высокий, не хорошо. Качество источника контактов оказалось низким, но другого такого централизованного источника не существует. Аккуратность стратегии отправки вроде бы компенсировала это, и письма в спам не попадали, во всяком случае массово, если судить по следующим показателям.
OR (open rate) - 61% - круто, да?
RR (reply rate) - он же и есть наш коэффициент конверсии. Больше 13%, что для cold email outreach выше среднего.
На данный момент, насколько мне известно, картина раннего периода творчества Рембранта все еще ждет своего нового хозяина, но не уточнял уже больше месяца :)
Для поддержания работы воронки достаточно просто подпитывать ее новыми релевантными контактами, а также можно, выдержав паузу в несколько месяцев после последнего письма, запускать ее по не ответившим повторно, немного изменив состав коммуникаций.
Чем и будет заниматься Франсуа уже самостоятельно.
[[author_1]] и [[author_2]] - имена значимых авторов, представленных в галерее
3. Инфраструктура для отправки.
Мы использовали Mailshake в качестве ESA и Gsuite в качестве MTA.
Mailshake подключается к существующему аккаунту GSuite или Gmail и отправляет через него письма, подставляя значения переменных и отслеживая открытия, клики и самое главное - ОТВЕТЫ.
Там есть фича Lead Catcher. Это набор условий, при наступлении которых мы считаем получателя Лидом и прекращаем для него автоматическую цепочку. В нашем случае все просто, условие одно - это ответ на письмо.
Также там настраивается график отправок, в котором контролируется:
1) количество одновременно отправленных сообщений
2) задержка между отправками
3) лимит сообщний в сутки
Поскольку домен GSuite был свежий и только прогревался, чтобы избежать проблем с доставляемостью, была выбрана щадащая стратегия (35 писем в сутки, время отправки с 9 утра до 6 вечера, задержка 12 минут между отправками, ровно 1 сообщение в отправке).
4. Результаты.
В среднем показатели у кампаний такие (в одной кампании 35 получателей, но 4 письма с задержками в несколько дней между ними).
BR (bounce rate) - больше 5%, высокий, не хорошо. Качество источника контактов оказалось низким, но другого такого централизованного источника не существует. Аккуратность стратегии отправки вроде бы компенсировала это, и письма в спам не попадали, во всяком случае массово, если судить по следующим показателям.
OR (open rate) - 61% - круто, да?
RR (reply rate) - он же и есть наш коэффициент конверсии. Больше 13%, что для cold email outreach выше среднего.
На данный момент, насколько мне известно, картина раннего периода творчества Рембранта все еще ждет своего нового хозяина, но не уточнял уже больше месяца :)
Для поддержания работы воронки достаточно просто подпитывать ее новыми релевантными контактами, а также можно, выдержав паузу в несколько месяцев после последнего письма, запускать ее по не ответившим повторно, немного изменив состав коммуникаций.
Чем и будет заниматься Франсуа уже самостоятельно.
